美麗的母獅子！

愈來愈多企業不惜一擲千金，投入研發－－新的顏色、新的口味、新的化學成份、新的包裝設計……，想盡辦法強調新特色與新功效，寄望產品差異化，能讓他們的產品和服務耳目一新，與眾不同。
　問題是，消費者似乎並不領情。以美國為例，密西根大學的「美國顧客滿意指數」調查顯示，過去十年來，整體的顧客滿意度不但沒有改進，許多產業的表現甚至不如十年前。
　問題出在哪裡？倫敦商學院教授巴偉斯（Patrick Barwise）與瑞士國際管理發展學院教授米翰（Sean Meehan）在本書《就是要更好》（Simply Better）中，把顧客的不滿，直接歸因：企業過度著迷於追求獨特性與差異化。
　巴偉斯與米翰認為，這些理論本身不能說錯，錯在被誇大與濫用，反而讓企業無法專心傾聽顧客，滿足基本需求。

獨特，卻了無意義

　　他們抨擊，企業現在瀰漫著「獨特，卻了無意義」（uniqueness without a difference）的產品延伸心態，只見廠商花樣百出，從添加維他命E的制汗體香劑，到號稱泡入牛奶不會馬上軟掉的香脆麥片，還有各種可以上網的冰箱、微波爐甚至洗衣機。今天所謂的獨特，已經變成相互比賽：「我們的傳真機是同級產品裡，體積最小的一款。」事實上，只有業者自己斤斤計較，並沒有多少顧客在乎其中有何差別。
　　兩人投出的行銷震撼彈不止於此，他們進一步指出，對大部份顧客來說，品牌的價值，可能比不上「品類利益」（category benefit）來得重要。

品類利益比品牌更重要

　　想想，如果有一天，高露潔牙膏、艾克森美孚石油、汰漬洗衣粉、花旗銀行或萬豪酒店這些品牌突然間消失，大多數消費者頂多只會覺得，換牌子有點麻煩（換成家護、殼牌、象牙、大通、凱悅等品牌以後，其實也沒太大差別），但是，消失的如果是整個產品類－－牙膏、汽油、洗衣粉、銀行或旅館，消費者會怎麼想？他們的生活當然大受影響。
　　顧客真正想要的，並不是更多的差異化，而是能帶來更多品類利益（大部份顧客都想要的一般性利益）的產品和服務。一般人很少因為某個品牌提供了獨特的特色或利益，「非它不買」而掏錢，絕大多數的採購決定，通常還是因為某種產品提供了最好的整體品類利益。
　　所以，巴偉斯與米翰強調，與其比差異，不如比誰讓顧客更滿意。企業最好的制勝之道，就是比對手棋高一著，提供更多滿足顧客最重要需求的品類利益。
　　從殼牌石油、奧蘭治電信、特易購超市，低價航空業到豐田汽車，兩位作者在書中舉出大量實例證明，企業所以成功，絕大部份是靠著持續滿足最根本的顧客需求，而不是不斷向顧客推銷所謂的獨特賣點（unique selling point）。
　　實例之一，九○年代中期，殼牌石油為了提高歐洲的汽油零售業績，進行了大規模顧客調查，試圖找出上加油站的顧客最想要的是什麼、最讓他們不滿意的又是什麼。

大部份顧客最想要什麼？

　　結果，絕大部份顧客都說，他們對喝卡布奇諾咖啡沒什麼興趣，最想要的，是用合理的價格加油；加油站可以遮陽、擋風和擋雨；迅速付款、迅速離去，還希望有正常的加油槍和乾淨的洗手間可以使用。
　　起初，許多殼牌主管都不敢相信，原來只要在這些最基本的小地方稍做改善，就可以讓歐洲業績大幅提高。經過不斷實地訪查，主管們被說服，相信顧客會有良好回應，殼牌終於在二○○○年初，決定全面改裝歐洲加油站。
　　結果短短一年，殼牌歐洲地區的汽油銷售就締造了兩位數的成長，原先掛零的資本報酬率也有兩位數成長，大幅超越了原先目標。

有意義的差異化

　　書中一再強調，鼓勵企業為顧客提供看似基本，卻更為關鍵的產品價值，並不是要企業拋開產品創新。創新要用在刀口上，也就是要從滿足顧客最重視的需求做起。
　　例如，消費用品大廠聯合利華在九○年代推出曼塔定（Mentadent）系列牙膏，以創新的雙管式唧筒混合小蘇打和過氧化物兩種成份，產生有清潔效果的氧氣微泡。兩年內，曼塔定就搶下全美一二％的牙膏市場，成為價值兩億五千萬美元的暢銷品牌。
　　聯合利華的成功，就在於掌握了顧客真正重視的價值。它們曉得消費者買牙膏，主要目的是為了牙齒保健，所以努力開發提供優異牙齒保健效果的產品。
　　與市面上一堆光有彩色條紋的新牙膏比起來，「這才是有意義的差異化，」巴偉斯與米翰稱讚有加。

回歸漸進式改善

　　巴偉斯與米翰的「做到比對手更好」理論，其實是回歸漸進式改善的管理哲學，不管主張差異化競爭一派人士會做何感想，他們的理論強調「對他人有同理心」、「主動關心、尊重顧客想法」、「仔細傾聽顧客與員工的抱怨」，無一不值得所有企業借鏡學習。
　　滿足顧客需求，並沒有想像中容易，但做不到的企業，再怎麼差異化，恐怕也難保市場領導地位。

本書論述的一分鐘總結】

　　企業絕不如他們所想像般的以顧客為聚焦。
日常生活經驗以及顧客滿意度調查，便足以充分說明想像與現實之間的落差。問題的根源，出自於兩項誤謬的假設。
　　首先，企業組織假設他們必須提供獨特的產品或服務，才能吸引顧客上門。
其次，他們認定經過了幾年的競爭下來，他們所提供的基本產品或服務，會變成人人必備的基本條件，不再具有吸引顧客的特色。
　　在現實生活裡，顧客最在乎的卻是企業組織能否以穩定可靠的方式來傳遞類別共通利益，比較遺憾的是，這種情況通常並不多見。也就是因為如此，許多事業都還充滿著擊敗競爭對手的絕佳機會，想要擊敗競爭者，並非冒然採取激進的做法，也絕非沉迷在淪於瑣碎的獨特利益或特色，而是藉由接近顧客，瞭解對顧客而言什麼才是最重要的，並以優於競爭者的方式來提供給顧客。